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你…刮過(guò)毛了嗎？------智威湯遜舒絲廣告團(tuán)隊(duì)做出驚人之舉
作者：佚名 時(shí)間：2001-9-19 字體：[大] [中] [小]
夏天到了，大家對(duì)于“該做什么事”或許沒(méi)有定見(jiàn)，但對(duì)不該做的事，舒絲仕女除毛刀和智威湯遜廣告團(tuán)隊(duì)卻有共同的答案：千萬(wàn)“別做驚人之舉！”
當(dāng)身著碎花泳裝的漂亮美眉，像瑪麗蓮夢(mèng)露一樣，“驚人之舉”做出嫵媚迷人的姿態(tài)時(shí)，才尷尬的發(fā)現(xiàn)：怎么⋯⋯腋下像“拖把”？用微妙的巧合，點(diǎn)出不除毛的尷尬；藉幽默輕松的方式，寓教于廣告中。
雖然這張“舒絲去毛刀看板篇”廣告，向仕女大聲疾呼：“夏天到了，別做驚人之舉”，但無(wú)論是創(chuàng)意、構(gòu)圖或文案，卻在在表現(xiàn)出“驚人之舉”－創(chuàng)意大膽、構(gòu)圖挑動(dòng)視覺(jué)、文案刺激神經(jīng)，也難怪一舉拿下金像獎(jiǎng)、華文獎(jiǎng)及亞太獎(jiǎng)等數(shù)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，深獲同業(yè)及專(zhuān)家肯定。
純男性團(tuán)隊(duì)，純女性作品
做出這個(gè)“驚人之舉”、“威嚇仕女盡在不言中”的智威湯遜創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，包括創(chuàng)意總監(jiān)狄運(yùn)昌、常一飛、文案李實(shí)衍、美術(shù)指導(dǎo)游明仁、甚至業(yè)務(wù)指導(dǎo)潘振隆等人，清一色由男生擔(dān)任，究竟這群毫無(wú)“粉”味的大男人，如何做出貼心叮囑小女人的廣告，而又不傷及她們的自尊？
阿飛首先發(fā)難了。“別小看我們這幾個(gè)大男人，做女性用品時(shí)，我們以女性的邏輯思考，從男性的角度出發(fā)，反而屢試不爽，無(wú)往不利！”像這次創(chuàng)意的發(fā)想，大家以中性的角度，朝女性約會(huì)準(zhǔn)則方向去思考，不就是最好的證明？
派得股份有限公司舒適牌行銷(xiāo)處長(zhǎng)楊鐘宇就指出，除毛在傳統(tǒng)的東方社會(huì)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不太受女性所重視，尤其是在臺(tái)灣，許多女性認(rèn)為身上并無(wú)多余之體毛，甚至自然就是美，無(wú)需刻意去除毛。
作為和客戶(hù)溝通的最前線，阿潘說(shuō)出客戶(hù)的想法及團(tuán)隊(duì)的大原則方針�！胺叛蹏�(guó)內(nèi)的女體刀市場(chǎng)，一直十分有限，為了擴(kuò)大除毛市場(chǎng)，客戶(hù)希望從教育消費(fèi)者做起，建立其‘除毛是美麗的，除毛是禮貌的，除毛是舒絲的’觀念”。
在這個(gè)方針下，將目標(biāo)群鎖定在年輕族群，開(kāi)始做起觀念的宣傳，“反毛篇－姊姊妹妹一起來(lái)反毛”就是在這樣的情形下產(chǎn)生的，引起市場(chǎng)很大的回響。接著，大家將目標(biāo)群的年齡再擴(kuò)大，繼續(xù)從朋友的角度出發(fā)，提醒女性朋友除毛的美麗與禮貌。此時(shí)，“舒絲”這個(gè)品牌，只像隱身在這些概念下的影子，并非主要訴求。
為了搜集信息，檢視團(tuán)隊(duì)的策略方針，大家找了同事、朋友做調(diào)查，綽號(hào)十元的李實(shí)衍才發(fā)現(xiàn)“女人真?zhèn)ゴ蟆�，常常為了“美麗”因素，比如說(shuō)“拔毛除根，流血也在所不惜”，做出不可思議的事情來(lái)。既然她們這么Care這件事，我們?nèi)艚迳钪械挠哪脵C(jī)教育一下，比如“夏天到了，別做驚人之舉”、“有毛病”等，在操作上采用“恐怖訴求、幽默呈現(xiàn)”，自然可以坐收事半功倍之效。
外號(hào)油面、又稱(chēng)小游的游明仁，和十元同是這次創(chuàng)意的發(fā)想核心人物�！白鲞@張廣告時(shí)，適逢總統(tǒng)大選，街道上處處可見(jiàn)候選人的戶(hù)外廣告，這些廣告為了通風(fēng)，開(kāi)了許多小孔。那時(shí)心里就想：若在廣告上開(kāi)了個(gè)門(mén)，可以玩些什么呢？”
就這樣，泳裝美女的戶(hù)外廣告上，開(kāi)了一扇窗，上面晾了一支拖把，巧的是拖把正好在美女腋下⋯⋯，構(gòu)圖突兀，對(duì)比鮮明，視覺(jué)上的張力不言而喻。但是，這群始作俑者的大男生立刻撇清關(guān)系，只以巧合的口吻說(shuō)著：“純屬意外”！
制作過(guò)程是痛苦還是享受？
由于這張廣告是十元的處女秀，也因此十元特別感到興奮、又全心全力的投入。“為了讓這張廣告有延伸效果，我們從幾個(gè)不同的方向去思考，其中之一就是女生搭公車(chē)，手拉著拉環(huán)，腋下有毛發(fā)，此時(shí)一個(gè)矮矮的男性禿頭正巧站在她的腋下，形成強(qiáng)烈的對(duì)比⋯⋯”
“其實(shí)當(dāng)初的創(chuàng)意很多，也都很有意思，只是在大家討論后，決定設(shè)計(jì)出兩套方向不同的稿子來(lái)。”身為上級(jí)指導(dǎo)單位，阿飛也十分肯定團(tuán)隊(duì)的用心。
進(jìn)入執(zhí)行階段后，首先要找到可以做戶(hù)外廣告的房子，而且房子的外觀要干凈，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限，不可能為了拍照去洗墻壁。為了降低成本及減少作業(yè)時(shí)間，小游透過(guò)攝影師和計(jì)算機(jī)合成人員向朋友探詢(xún)攝影作品中，有沒(méi)有合適這張廣告的房子，才從西班牙的街景中找到照片，再透過(guò)合成、修補(bǔ)，成為大家所看到的樣子。
“雖然是計(jì)算機(jī)做的，但是要做的自然，讓人家看不出來(lái)是計(jì)算機(jī)做的，才高竿�！币�?yàn)橛羞@樣的要求，再加上稿子里很多地方都是加上去的，大家只好一再修稿，希望做出最好的效果。只見(jiàn)修了六、七次之后，計(jì)算機(jī)合成人員終于火大了：“再修你們自己來(lái)！”后來(lái)他真的撇下不管，最后小游只好親自出馬，接手做了后續(xù)的修稿部分。
“小游確實(shí)很辛苦！”作為小游的好搭檔，十元說(shuō)了句公道話，“又要找Model，又要勘景、又要試鏡、又要后期制作⋯⋯但是，福利最多的也是他！”
原來(lái)Model既要穿泳裝，又要做出瑪麗蓮夢(mèng)露的動(dòng)作，要找到身材、臉蛋都合適的Model并不容易，小游從西方美眉試鏡到東方美少女，看遍無(wú)數(shù)養(yǎng)眼鏡頭，甚至有一位沒(méi)帶泳裝的Model為了把握機(jī)會(huì)，愿意只穿內(nèi)衣入鏡⋯⋯偏偏這些試鏡，小游都偷偷地進(jìn)行，害大伙兒?jiǎn)适гS多良機(jī)，心里極端不平衡�？蛻�(hù)甚至還說(shuō)：“你們拍好了？怎么沒(méi)教我監(jiān)拍！”
認(rèn)真的廣告最美
找到Model后，接著進(jìn)行拍攝作業(yè)。大家的意見(jiàn)又來(lái)了。泳裝是要花的還是白的？若是花的，花色又如何？是點(diǎn)點(diǎn)、條紋或雜花？拖把的毛要多少才適當(dāng)？毛太多，感覺(jué)不舒服；毛太少，又沒(méi)辦法彰顯其味道⋯⋯大家就在許多的兩難之中做討論、篩選，用心推敲，連細(xì)節(jié)都不放過(guò)。
沒(méi)想到稿子做好后，大家經(jīng)過(guò)討論，一致認(rèn)定構(gòu)圖已經(jīng)完全表達(dá)出想說(shuō)的話，若拿掉標(biāo)題“夏天到了，別做驚人之舉！”視覺(jué)的張力會(huì)更強(qiáng)，更能表現(xiàn)出其情境。“因?yàn)楹玫膹V告，視覺(jué)本身會(huì)說(shuō)話，文字本身就充滿(mǎn)視覺(jué)。”但最后在客戶(hù)的要求下作罷。
“有些文案不在于寫(xiě)出來(lái)，而是在討論過(guò)程中說(shuō)出來(lái)。”作為文案，十元豁達(dá)地表示，有沒(méi)有用到他寫(xiě)的標(biāo)題都無(wú)所謂，反正創(chuàng)意的發(fā)想，他也有一分，照樣要掛名，這樣就夠了。
智威湯遜廣告副總經(jīng)理王佐榮也認(rèn)為，一個(gè)好的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)都是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的結(jié)晶；這不僅是廣告代理商的責(zé)任，同時(shí)也需要廣告客戶(hù)的完全信任與支持。而站在客戶(hù)的角度，楊鐘宇則說(shuō)：“這篇平面廣告稿，以比較幽默、含蓄的方式去與女性朋友溝通，希望能夠產(chǎn)生一些共鳴，進(jìn)而去注意自己身上常被忽視的另一部份，進(jìn)而對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣！很高興這篇廣告不僅引起了女性朋友的注意，同時(shí)也得到了廣告專(zhuān)業(yè)界的肯定。”
廣告中常說(shuō)：認(rèn)真的女人最美麗，雖然認(rèn)真的男人不一定得到帥哥的封號(hào)，但是，這支團(tuán)隊(duì)投入工作時(shí)的用心、談到創(chuàng)作時(shí)所散發(fā)出來(lái)的魅力，卻是毋庸置疑的，從他們的作品即可以略窺一二。（臺(tái)灣/張美芬）
《舒絲去毛刀－看板篇》
業(yè)務(wù)服務(wù)：王佐榮、潘振隆、陳逸珊
創(chuàng)意總監(jiān)：狄運(yùn)昌、常一飛
美術(shù)指導(dǎo)：游明仁
文案：李實(shí)衍
【文案】夏天到了，別做驚人之舉！
【主旨】藉由戶(hù)外看板上泳裝美女的腋下部份，正好有一面窗戶(hù)被打開(kāi)，一支拖把非常突兀地放在那晾干，形成視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)和張力。強(qiáng)烈的對(duì)比，呈現(xiàn)出一種會(huì)心一笑的幽默，同時(shí)暗喻出女性如果不除毛是多么令人礙眼！
【獲獎(jiǎng)記錄】第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)海報(bào)類(lèi)金獎(jiǎng)／個(gè)人用品項(xiàng)銅獎(jiǎng)、第8屆世界華文廣告獎(jiǎng)個(gè)人用品項(xiàng)銅獎(jiǎng)／美術(shù)指導(dǎo)項(xiàng)佳作／海報(bào)項(xiàng)佳作、第11屆時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)個(gè)人用品項(xiàng)銀獎(jiǎng)。